การตลาดภาคปฏิบัติ

การตลาดภาคปฏิบัติ

มนูญ ศิริวรรณ

          ธุรกิจน้ำมันของไทยถูกกลุ่มทวงคืนพลังงานวิพากษ์วิจารณ์อยู่ตลอดเวลาว่า ถ้าน้ำมันล้นตลาดทำไมผู้ผลิตไม่เอามาขายตัดราคาในประเทศ แต่กลับไปส่งออกในราคาถูก (ซึ่งไม่จริงเสมอไป)

            แสดงว่าตลาดน้ำมันบ้านเราเป็นตลาดผูกขาด เพราะราคาส่งออกถูกกว่าราคาขายในประเทศ

            เรื่องนี้ฟังดูก็น่าจะเป็นเหตุเป็นผลในทางทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ แต่ในทางการตลาด การทำอย่างนั้น คือการการทำการตลาดแบบฆ่าตัวตาย หรือ ยุทธวิธีแบบ “ระเบิดพลีชีพ”

          เหมือนกับที่ซาอุดิอาระเบียใช้ในการทำ “สงครามราคา” กับรัสเซีย จนราคาน้ำมันดิบร่วงลงมาต่ำกว่า 16 $/bbl. เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา

          วันนี้ผมจะสอนวิชาการตลาดให้กูรูอินเตอร์เนตที่ชอบอ้างหลักเศรษฐศาสตร์ให้เข้าใจการตลาดในอีกมิติหนึ่งบ้าง

            ในหลักวิชาการตลาด ราคาเป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดชนิดหนึ่งที่สามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มยอดขายได้ แต่ต้องใช้ในสถานการณ์การตลาดที่เหมาะสมเท่านั้น

            ในหมู่นักบริหารการขายและนักการตลาดมืออาชีพต่างทราบดีว่า กลยุทธด้านราคานั้นเป็นกลยุทธการตลาดที่ง่ายที่สุด แต่ไม่ได้ผลมากที่สุด เพราะไม่ยืนยาว และอาจจะถูกเลียนแบบหรือตอบโต้ได้อย่างรวดเร็วและรุนแรงกว่า จนสร้างความเสียหายให้กับตนเองและตลาดโดยรวมได้อย่างมหาศาล

            ดังนั้นการตัดราคาจึงเป็นทางเลือกสุดท้ายของนักการตลาดที่จะงัดออกมาใช้เมื่อหมดหนทางแล้วเท่านั้น หรืออาจเรียกได้ว่าเป็นกลยุทธการตลาดแบบ “สิ้นคิด” !

            มีข้อยกเว้นอยู่เพียงข้อเดียวที่นักการตลาดจะใช้กลยุทธด้านราคามาเป็นหัวหอกในการเจาะตลาด

            นั่นก็คือการออกสินค้าใหม่หรือแนะนำแบรนด์การค้าใหม่ และใช้ราคาเป็นเครื่องจูงใจให้คนหันมาทดลองใช้สินค้าของตน

            โดยเชื่อว่าเมื่อคนมาทดลองใช้แล้วจะติดใจในคุณภาพและเป็นลูกค้าประจำต่อไป แต่ก็ต้องทำในระยะเวลาเพียงสั้นๆเท่านั้น

            อย่างเช่น ปั๊ม JET ของบริษัทน้ำมันข้ามชาติยักษ์ใหญ่ Conoco ของอเมริกา ตอนเข้าตลาดเมืองไทยก็ใช้กลยุทธตัดราคา ขายต่ำกว่ายี่ห้ออื่น ทำให้เกิดสงครามราคา แต่ในที่สุดก็ไปไม่รอด ต้องขายกิจการให้ปตท.ไป

            ดังนั้นกูรูและปรมาจารย์ทางด้านการตลาดและการขายทั้งหลายจึงบอกว่า ถ้าไม่จำเป็นอย่าได้ใช้กลยุทธในการตัดราคาเพื่อเพิ่มยอดขายเป็นอันขาด

            เพราะผลลัพธ์อาจได้ในระยะสั้น แต่ในระยะยาวจะเกิดสงครามราคา และเสียหายหมดด้วยกันทุกฝ่าย ไม่มีใครได้

            เพราะตลาดในประเทศมีจำกัด ไม่สามารถเพิ่มได้ด้วยกลยุทธราคา เนื่องจากคุณตัดได้ คนอื่นก็ตัดได้ และอาจตัดได้ดีกว่าคุณเสียอีก !

            ตลาดน้ำมันก็เช่นกัน เนื่องจากตลาดในประเทศมีจำกัด ถ้ามีผู้ค้ารายใดเริ่มใช้กลยุทธในการตัดราคาเพื่อหวังเพิ่มยอดขายอย่างที่ท่านกูรูอินเตอร์เนตอ้างหลักเศรษฐศาสตร์เอาไว้

            ผู้ค้าเจ้าอื่นก็จะไม่มีใครยอมเสียส่วนแบ่งตลาด ต้องลดราคาตาม ในที่สุดก็เกิดสงครามราคา แล้วทุกคนก็จะขายได้เท่าเดิม

            และถ้าไม่เลิกสงครามราคา ในที่สุดทุกรายก็จะอยู่ไม่ได้ เพราะขาดทุนกันหมดแบบปั้ม JET

            ดังนั้นการตัดราคาจึงเป็นกลยุทธที่ไม่ได้ผล และไม่มีใครใช้ เพราะรู้ว่าผลสุดท้ายก็ไม่ได้อะไรและจะมีแต่เสียกันทั้งหมด

            ทุกคนจึงมุ่งไปหาตลาดส่วนเกินในต่างประเทศดีกว่า ซึ่งตลาดต่างประเทศก็มีทั้งถูกและแพงกว่าตลาดในประเทศ ขึ้นอยู่กับสภาพการแข่งขันในตลาดนั้นๆ และขึ้นอยู่กับผู้ค้าว่ายินดีจะขายหรือไม่

            ซึ่งผ้ค้าแต่ละรายก็มีความจำเป็นแตกต่างกันออกไป ถ้ามีสต๊อคน้ำมันเหลือมาก ถังเต็มไม่มีที่เก็บ ถูกหน่อยก็ต้องขาย

            แต่ถ้ารายใดไม่มีแรงกดดันในเรื่องสต๊อคและถังเก็บ ก็เลือกได้ว่าจะขายหรือไม่ขาย หรือจะขายแต่เฉพาะที่ได้ราคาดี

            นี่ก็คือกลไกการตลาดที่แท้จริง แล้วที่บอกว่ามันผูกขาด มันผิดปกติ มันผิดปกติตรงไหน

            ดังนั้นการตัดราคาที่ไม่เกิดขึ้นก็เพราะเหตุนี้ ไม่ใช่เพราะมีการผูดขาดอย่างที่จินตนาการกันไปเองแต่อย่างใด

          สรุปก็คือ ถ้าไม่รู้จริง ไม่เคยปฏิบัติจริง อ่านแต่อินเตอร์เนต ก็อย่ามโนจะดีกว่านะ !!!