ความสุขคือต้นทุนการตลาด

ความสุขคือต้นทุนการตลาด

เผยรายงานล่าสุด ความสุขคือทุนทางการตลาดรูปแบบใหม่ของแบรนด์ ซึ่งผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิก 8 จาก 10 คนล้วนคาดหวัง ให้แบรนด์ส่งมอบประสบการณ์ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงแบบไม่ซ้ำใคร

–  คนรุ่นใหม่ในเอเชียแปซิฟิก ซึ่งได้แก่ กลุ่มมิลเลนเนียล (89%) และ Gen Z (86%) กำลังผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปสู่การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่เน้นประสบการณ์ ท่ามกลางเศรษฐกิจแห่งยุคเปลี่ยนผ่าน

–  ผู้ตอบแบบสอบถามในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 60% ให้ความสำคัญกับรางวัลที่ช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์กับครอบครัวและเพื่อนมากกว่ารางวัลที่ตอบสนองความต้องการส่วนบุคคล

 –  แบรนด์มีศักยภาพที่จะกระตุ้นให้ลูกค้ามีความสุขโดยการมอบประสบการณ์ที่สร้างความเปลี่ยนแปลง ซึ่งเข้ามาปิดช่องว่างระหว่างชีวิตจริงกับความปรารถนาในอุดมคติของพวกเขา

Collinson International ผู้นำระดับโลกด้านประสบการณ์ในสนามบิน โปรแกรมสร้างความภักดี และโซลูชันเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า ได้เผยรายงานผลการวิจัยฉบับใหม่ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) ในชื่อ “รายงานความสุขของผู้บริโภคในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกปี 2025: วิธีสร้างมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าในเศรษฐกิจแห่งยุคเปลี่ยนผ่าน”  โดยสำรวจผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 4,000 คนในตลาด 8 แห่งทั่วเอเชียแปซิฟิก และดำเนินการร่วมกับ ดร.วิลเลียม วอน ฮิปเพล นักจิตวิทยาพฤติกรรมผู้ทรงคุณวุฒิ รายงานฉบับนี้สำรวจบทบาทของแบรนด์ในการกระตุ้นระดับความสุขของผู้บริโภคในเศรษฐกิจแห่งยุคเปลี่ยนผ่านในปัจจุบัน ซึ่งการแสวงหาความสุขถือเป็นเป้าหมายหลัก ผลการวิจัยพบว่าแบรนด์มีศักยภาพที่จะกลายเป็นผู้ขับเคลื่อนความสุขที่ทรงอิทธิพล เนื่องจากผู้บริโภคกำลังหันมาให้ความสำคัญกับรางวัลและสิทธิประโยชน์จากโปรแกรมสร้างความภักดีเพื่อเข้าถึงประสบการณ์เฉพาะที่ไม่ซ้ำใครและสร้างความเปลี่ยนแปลงกันมากขึ้น

“ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในมุมมองของการสร้างความพึงพอใจนั้นได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว ในเศรษฐกิจแห่งยุคเปลี่ยนผ่านในปัจจุบัน ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่เสริมสร้างคุณค่าในชีวิต มากกว่าแค่การใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็น ประสบการณ์ที่เสริมสร้างความสัมพันธ์ สร้างแรงบันดาลใจในการพัฒนาส่วนบุคคล และช่วยเปิดโอกาสให้พวกเขาใช้ชีวิตร่วมกับสิ่งที่ตนปรารถนาได้อย่างแท้จริง” โรฮาน บัลลา รองประธานฝ่ายโซลูชันธุรกิจประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกแห่ง Collinson International กล่าว

“ประสบการณเหล่านี้มีคุณค่ามากกว่ารางวัลตอบแทนหรือการมีส่วนร่วมแบบง่าย ๆ โดยการมอบช่วงเวลาที่มีความหมายอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางไปชมการแสดงสดของวงดนตรีที่ชื่นชอบ หรือการเข้าร่วมการแข่งขันกีฬาระดับโลก” การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก โดย 81% ของผู้ตอบแบบสอบถามอาศัยรางวัลจากแบรนด์เพื่อให้ได้มีโอกาสสัมผัสประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครและพิเศษเฉพาะ กลุ่มมิลเลนเนียลที่อายุน้อย (89%) และ Gen z (86%) ได้รับอิทธิพลอย่างมาก และทั้งสองกลุ่มแสดงออกอย่างชัดเจนถึงความชื่นชอบในกิจกรรมเชิงสร้างประสบการณ์ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา”

ผู้ตอบแบบสอบถาม 66% ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกยังรายงานว่าพึงพอใจกับรางวัลและสิทธิประโยชน์ที่ได้รับจากแบรนด์ กลุ่มมิลเลนเนียล (72%) มีระดับความสุขสูงสุด รองลงมาคือ Gen Z (67%), Gen X (65%) และกลุ่มบูมเมอร์(56%) ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ชี้ให้เห็นโอกาสที่ชัดเจนสำหรับแบรนด์ในการทำหน้าที่เป็นผู้สร้างความสุขให้กับผู้บริโภคด้วยการมอบโอกาสในการเข้าถึงประสบการณ์ที่อาจไม่สามารถสัมผัสได้จากแหล่งอื่น แบรนด์สามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และจะนำไปสู่ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคและความภักดีต่อแบรนด์ที่ยั่งยืน

ความสุขคือทุนทางการตลาดรูปแบบใหม่ของแบรนด์

เมื่อแบรนด์มีส่วนช่วยสร้างความสุข ผู้บริโภคก็ต้องการมีส่วนร่วมเชิงบวกกับแบรนด์  พฤติกรรมการแสดงออกหลัก ๆ ที่ผู้ตอบแบบสอบถามในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ การซื้อสินค้าจากแบรนด์เดิม อย่างต่อเนื่อง (46%) การทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากแบรนด์ที่ใช้อยู่แล้ว (43%) และการแนะนำแบรนด์ให้กับผู้อื่น (42%)

แม้ว่าความสุขที่แบรนด์เป็นผู้ส่งมอบจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงบวก แต่ผู้คนในแต่ละช่วงวัยก็แสดงออกถึงความภักดีต่อแบรนด์นั้นแตกต่างกันไป กลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามสูงวัย โดยเฉพาะ Gen X (49%) และกลุ่มเบบีบูมเมอร์ (47%) แสดงให้เห็นถึงความภักดีต่อแบรนด์ที่สูงขึ้นผ่านการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ในทางตรงกันข้าม คนรุ่นใหม่แสดงความภักดีโดยมีส่วนร่วมนอกเหนือจากการซื้อ ซึ่ง 37% ของ Gen Z และ 40% ของ กลุ่มมิลเลนเนียลโต้ตอบกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย เมื่อเทียบกับ 31% ของ Gen X และ 22% ของกลุ่มเบบีบูมเมอร์ ที่น่าสังเกตคือ Gen Z (22%) มีแนวโน้มที่จะปกป้องแบรนด์จากคำวิพากษ์วิจารณ์เชิงลบมากกว่ากลุ่มอายุอื่น ๆ

การเชื่อมต่อกันและการบรรลุความปรารถนาส่วนบุคคลเป็นปัจจัยสำคัญที่กระตุ้นให้เกิดความสุข

ดร. วิลเลียม วอน ฮิปเพิล นักจิตวิทยาผู้ทรงคุณวุฒิ ผู้เขียน และผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมมนุษย์ อ้างอิงจากผลงานล่าสุดของเขา  The Social Paradox อธิบายว่า “ความต้องการเชื่อมต่อกันเป็นความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ที่จะสานสัมพันธ์กับผู้อื่น เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม และสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมาย  ขณะที่อิสรภาพหมายถึงความต้องการที่จะตัดสินใจด้วยตนเอง และไล่ตามเป้าหมายของตัวเองเพื่อให้ประสบความสำเร็จและพัฒนาตนเองให้ก้าวหน้า  โดยพื้นฐานแล้ว ความสุขของผู้บริโภคเกิดจากความสมดุลระหว่างความต้องการพื้นฐานสองประการนี้ที่ที่ดูเหมือนจะสวนทางกัน”

ผู้ตอบแบบสำรวจเน้นย้ำว่ารางวัลจากแบรนด์ที่ช่วยยกระดับการเชื่อมต่อกันและการบรรลุความปรารถนาส่วนบุคคลเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตนมีความสุข รางวัลสามอันดับแรกที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ตอบแบบสำรวจในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ สิทธิพิเศษเพิ่มเติมสำหรับครอบครัวและเพื่อน (20%), สิทธิประโยชน์ด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี (18%) และรางวัลที่ยกระดับสถานะระดับอีลิทส่วนบุคคล (15%)

อย่างไรก็ตาม ผู้ตอบแบบสอบถามต้องการรางวัลที่ยกระดับการเชื่อมต่อกันมากกว่าความเป็นอิสระอย่างชัดเจน โดย 60% ให้ความสำคัญกับรางวัลที่เสริมสร้างความสัมพันธ์ในครอบครัวและมิตรภาพมากกว่ารางวัลที่ส่งเสริมความสำเร็จส่วนบุคคล ความต้องการนี้เพิ่มขึ้นตามอายุ โดย 69% ของกลุ่มเบบีบูมเมอร์ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกให้ความสำคัญกับรางวัลที่ยกระดับการเชื่อมต่อกันมากกว่าการบรรลุความปรารถนาส่วนบุคคล ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 56% ในกลุ่ม Gen Z  ดร. วอน ฮิปเพล อธิบายแนวโน้มนี้ว่า สะท้อนถึงช่วงวัยที่แตกต่างกัน โดยคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาตนเองก่อนที่จะเบนความสนใจไปที่ความสัมพันธ์เมื่ออายุมากขึ้น ท่ามกลางความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความสุขถดถอยและระดับความเหงาที่เพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แบรนด์ต่าง ๆ สามารถสร้างความแตกต่างที่มีอิทธิพลต่อชีวิตของผู้บริโภคได้ผ่านประสบการณ์ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงร่วมกัน

การมีส่วนร่วมกับแบรนด์และความภักดีต่อแบรนด์ในยุคที่ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย

เศรษฐกิจแห่งยุคเปลี่ยนผ่านนำมาซึ่งโอกาสสำคัญให้แบรนด์ได้มอบประสบการณ์ที่มีความหมายและเปลี่ยนแปลงชีวิตของผู้บริโภค ซึ่งช่วยสนับสนุนให้ผู้บริโภคเกิดความภักดี ภูมิทัศน์ที่กำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่องนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์ได้กำหนดนิยามคุณค่าของตนใหม่โดยตอบสนองความต้องการพื้นฐานของมนุษย์ เช่น ความสัมพันธ์และการเติมเต็มในระดับบุคคล เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและเกิดความสุขอย่างยั่งยืน

“หากต้องการประสบความสำเร็จอย่างแท้จริงในยุคเศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วยการเปลี่ยนแปลง แบรนด์ต้องผันตัวมาเป็นผู้กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความสุข” โรฮาน ภัลลา รองประธานฝ่ายโซลูชันธุรกิจประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกแห่ง Collinson International กล่าว

“โดยนัยคือการยกระดับกลยุทธ์ของโปรแกรมสร้างความภักดีแบบเดิม ๆ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งไม่เพียงแต่สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคและตลาดที่แตกต่างกันไปเท่านั้น แต่ยังนำมาซึ่งคุณค่ามหาศาลและเสริมสร้างชีวิตของผู้บริโภคให้สมบูรณ์ขึ้นอีกด้วย”

เพื่อรับมือกับการเติบโตของการเดินทางในเอเชียและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป Collinson International ได้ขยายเครือข่ายบริการห้องรับรองในสนามบินและประสบการณ์การเดินทางในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเพิ่มขึ้น 16% ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา (พฤษภาคม 2024 ถึง พฤษภาคม 2025) ปัจจุบันมีห้องรับรองในสนามบินและประสบการณ์การเดินทางที่พร้อมให้บริการเกือบ 750 แห่งในเครือข่าย Priority Pass ของ Collinson International ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และมีห้องรับรองในสนามบินและประสบการณ์การเดินทางที่พร้อมให้บริการมากกว่า 1,700 แห่งทั่วโลก

ระเบียบวิธีวิจัย

การศึกษาวิจัยฉบับนี้จัดทำโดย Milieu Insight ตามคำมอบหมายของ Collinson International โดยได้สำรวจผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 4,000 คน ตั้งแต่วันที่ 23 เมษายน ถึง 13 พฤษภาคม 2568  ผู้ตอบแบบสอบถามมาจากตลาด 8 แห่งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ สิงคโปร์ อินโดนีเซีย ไทย อินเดีย เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น ฮ่องกง และออสเตรเลีย โดยมีผู้ตอบแบบสอบถามประมาณ 500 คนในแต่ละตลาด  ทั้งนี้เพื่อให้การสำรวจเป็นตัวแทนของกลุ่มประชากร จึงมีการกำหนดสัดส่วนกลุ่มตัวอย่างตามการกระจายตัวทางอายุและเพศในแต่ละประเทศ

เกี่ยวกับคอลลินสัน อินเตอร์เนชั่นแนล

Collinson International เป็นบริษัทเอกชนระดับโลกที่มุ่งมั่นช่วยเหลือผู้คนทั่วโลกให้เดินทางได้อย่างง่ายดายและมั่นใจ เราทำงานร่วมกับเครือข่ายการชำระเงินชั้นนำของโลก ธนาคารกว่า 1,400 แห่ง สายการบิน 90 แห่ง และกลุ่มโรงแรม 20 แห่งทั่วโลก เรามอบประสบการณ์สนามบินชั้นนำของตลาด โปรแกรมสร้างความภักดีและการมีส่วนร่วมของลูกค้า และโซลูชันประกันภัยสำหรับผู้บริโภคปลายทางกว่า 400 ล้านคน

 Collinson International เป็นผู้ดำเนินการ Priority Pass โปรแกรมประสบการณ์สำหรับสนามบินที่เป็นต้นแบบและชั้นนำของโลก  นักเดินทางสามารถเข้าถึงเครือข่ายห้องรับรองในสนามบินและประสบการณ์การเดินทางกว่า 1,700 แห่ง รวมถึงบริการเกี่ยวกับการรับประทานอาหาร การค้าปลีก การนอนพักผ่อน และสปา ในสนามบินกว่า 725 แห่งใน 145 ประเทศ  ช่วยยกระดับการเดินทางให้มีคุณค่าน่าจดจำ