รัสเซีย – ยูเครน: จากความขัดแย้ง สู่สงครามแฮมเบอร์เกอร์

รัสเซีย – ยูเครน: จากความขัดแย้ง สู่สงครามแฮมเบอร์เกอร์

ดร.กฤษฎา พรหมเวค

คณะรัฐศาสตร์ ภาควิชาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ มหาวิทยาลัยรามคำแหง

                แมคโดนัลด์เชนร้านอาหารฟ๊าดส์ฟู๊ดชื่อดังระดับโลกที่ได้กลายกลายเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมอเมริกันและทุนนิยม การเปิดสาขาของร้านแมคโดนัลด์ในประเทศต่าง ๆ มักถูกมองเป็นการบุกรุกของวัฒนธรรมอเมริกัน ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีสาขากว่า 30,000 สาขาใน 121 ประเทศทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย ให้บริการลูกค้ามากกว่า 50 ล้านคนต่อวัน

                แมคโดนัลด์ขยายสาขาไปหลายประเทศทั่วโลก มีการเปิดร้านแรก ตั้งแต่ปี 1967ในช่วงนั้นประเทศส่วนใหญ่ที่แมคโดนัลด์ไปเปิดสาขาจะเป็นประเทศที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของสหภาพโซเวียต เนื่องจากรัฐบาลคอมมิวนิสต์ไม่ยอมปล่อยให้บรรษัทข้ามชาติเข้ามาแสวงหากำไรกับคนในประเทศ ต่อมาเมื่อรัฐบาลของพรรคคอมมิวนิสต์อ่อนแออีกทั้งยังมีปัญหาทางเศรษฐกิจสะสมมาอย่างยาวนาน ทำให้สหภาพโซเวียตไม่สามารถต้านทานแนวคิดทุนนิยมได้อีกต่อไปจึงจำต้องยอมเปิดรับธุรกิจต่างชาติเข้ามา แมคโดนัลด์จึงถือเป็นสัญลักษณ์แห่งการล่มสลายของสหภาพโซเวียต แสดงออกถึงการเปลี่ยนผ่านจากอดีตสู่สหพันธรัฐรัสเซีย โดยคนรัสเซียมองว่าแมคโดนัลด์เป็นสิ่งทันสมัยและเป็นตะวันตก

                แมคโดนัลด์ร้านแรกในสภาพโซเวียตเปิดขึ้นอย่างเป็นทางการ ณ “พุชกิ้นสกายา” หรือ จัตุรัสพุชกิ้น กลางกรุงมอสโก เมื่อวันที่ 31 มกราคม ปี ค.ศ. 1990 มีผู้คนมากกว่า 38,000 มาต่อคิวรอกินแฮมเบอร์เกอร์ ชนิดที่เรียกว่าขนาดเปิดขายทั้งวันทั้งคืนก็มีลูกค้ารอต่อคิวหน้าร้านอยู่ตลอดเวลา กลายเป็นปรากฎการณ์ “แมคโดนัลด์ฟีเวอร์” ในสหภาพโซเวียตอย่างน่าเหลือเชื่อ ความสำเร็จครั้งนี้ช่วยทำให้แมคโดนัลด์เปิดสาขาในประเทศจีนอีกชาติยักษ์ใหญ่ของฝั่งคอมมิวนิสต์ ปัจจุบันในประเทศรัสเซียมีร้านแมคโดนัลด์จำนวน 847 สาขา มียอดขายเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นหนึ่งในร้านอาหารแฟรนไชส์จากสหรัฐฯ ที่ได้รับการตอบรับจากประชาชนชาวรัสเซียเป็นอย่างดีมาโดยตลอด แต่อย่างไรก็ตามการคว่ำบาตรกลับของรัสเซียต่อชาติตะวันตกในกรณีผนวกแคว้นไครเมีย เมื่อปี ค.ศ. 2014 ก็ทำให้ยอดขายของแมคโดนัลด์ในรัสเซียลดลงฮวบฮาบ แทบจะไม่มีคนกิน ร้านค้าว่างเปล่าไม่มีคนเข้า สะท้อนให้เห็นถึงความเป็น “ชาตินิยม” ของคนรัสเซีย

                กระทั่งเมื่อประธานาธิบดีวลาดิเมียร์ ปูติน ผู้นำรัสเซีย สั่งการให้กองกำลังทหารบุกยูเครน ในวันที่ 24 เดือนกุมภาพันธ์ ปี ค.ศ. 2022 หลังจากถูกกดดันจากรัฐบาลอเมริกันอย่างหนักแมคโดนัลด์จึงจำเป็นต้องสั่งปิดสาขาทั้งหมดในประเทศรัสเซีย และยังไม่สามารถทราบได้ว่าจะกลับมาเปิดกิจการในรัสเซียได้อีกครั้งเมื่อใด การปิดสาขาของแมคโดนัลด์จึงเป็นสัญลักษณ์ว่าการขยายวัฒนธรรมตะวันตกในรัสเซียกำลังยุติลงและรัสเซียกำลังหันหน้าเข้าหาการพึ่งพาตัวเอง

                มีการประมาณการกันว่าการปิดกิจการของ McDonald’s ในรัสเซียจะทำให้สูญเสียรายได้ต่อเดือนถึงเดือนละ 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือคิดเป็นเงินไทย 1,655 ล้านบาท การปิดตัวดังกล่าวได้สร้างผลกระทบอย่างมากต่อชาวรัสเซียพนักงานแมคโดนัลด์จำนวนกว่า 62, 000 คน ต้องตกงานทันที  อีกทั้งยังส่งผลต่อซัพพลายเออร์และพันธมิตรท้องถิ่นหลายร้อยราย และยังก่อให้เกิดปรากฏการณ์ที่ชาวรัสเซียจำนวนหนึ่งได้ทำการกักตุนสินค้าต่าง ๆ ของแม็กโดนัลด์ เอาไว้ไม่ว่าจะเป็น Big Mac, McDonald’s Breakfast, ซอส หรือถุงกระดาษต่างๆ ที่ต่อมาพบว่ามีการนำไปขายต่อกันใน Avito แพลตฟอร์มที่คล้ายกับ eBay ด้วยราคาที่สูงลิบ กระทั่งเมนูอย่าง ‘พายเชอร์รี’ ของแมคโดนัลด์มีราคาสูงถึง 800 ดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 26,736 บาทกันเลยทีเดียว 

             ทางรัสเซียเองก็ไม่ยอมแพ้ได้ตอบโต้กลับการปิดกิจการแมคโดนัลด์ในทันที ด้วยการเปิดแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดใหม่ของรัสเซียชื่อร้าน “เดียเดีย วาเนีย” (Дя́дя Ва́ня) หรือในภาษาไทยว่าร้าน “คุณลุงวาเนีย” (Uncle Vanya's) โดยมีรายงานว่าได้มีการยื่นจดทะเบียนต่อหน่วยงานทรัพย์สินทางปัญญาของรัสเซียเมื่อวันเสาร์ที่ 12 มีนาคม ค.ศ.2022 ที่ผ่านมา โดยจะให้บริการสแน็กบาร์ อาหารและบริการแบบจัดส่งถึงบ้าน โดยโลโก้ออกแบบให้เป็นตัว ‘B’ ขนาดใหญ่สีเหลือง อยู่กลางแบ็กกราวด์สีแดง และมีชื่อ Uncle Vanya’s เป็นภาษารัสเซียในตัวอักษรสีขาวกำกับอยู่ด้านล่าง โดยตัวอักษร B ในภาษารัสเซียที่เลือกใช้ในโลโกแทนตัวอักษร V ในภาษาอังกฤษ อีกทั้งลักษณะการโค้งช่างดูละม้ายกับโลโก้ตัว M ของ McDonald’s เพียงแต่ตะแคง สีที่ใช้ก็ละม้ายคล้ายเหมือนกันกับของเดิมที่ถอนตัวไปยังไงยังงั้น โดยมีการเปรียบเทียบการกระทำดังกล่าวของรัสเซียว่าเป็นการทำสงครามแฮมเบอร์เกอร์กับสหรัฐอเมริกา

                ในขณะที่สินค้าสัญชาติอเมริกันรายอื่นเช่น โคคา – โคล่า เป๊ปซี่ สตาร์บักส์ ก็ทยอยถอนตัวออกจากรัสเซียเช่นกัน ผู้นำรัสเซียมองว่าการถอนตัวของธุรกิจสัญญาติอเมริกันและตะวันตกครั้งนี้จะเป็นการนำไปสู่การสร้างอธิปไตยทางเทคโนโลยีและเศรษฐกิจให้แก่รัสเซียจากทุนนิยมตะวันตกอย่างแท้จริง.