เจน Y มาแรง!ตลาดอสังหาฯจ้อง

เจน Y มาแรง!ตลาดอสังหาฯจ้อง

คาดแรงซื้อในกรุงพุ่ง 5 หมื่นหน่วยต่อปี

            ปี 2562 นับเป็นอีกปีหนึ่งที่ผู้ประกอบการพัฒนาที่อยู่อาศัยในกรุงเทพและปริมณฑลต้องเผชิญกับโจทย์ที่ท้าทายอย่างมากในการที่จะสร้างยอดขายในภาวะที่เผชิญกับกำลังซื้อที่ยังฟื้นตัวไม่ทั่วถึง รวมถึงสัดส่วน Pre-sale ต่อจำนวนที่อยู่อาศัยเปิดใหม่ ที่ลดลงในช่วงปี 2560-2561 และ Take-up rates ที่ลดลงอย่างต่อเนื่องในช่วงไตรมาสที่ 3-4 ของปี 2561 มีผลทำให้จำนวนที่อยู่อาศัยค้างขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกเหนือจากนี้ นโยบายกำกับดูแลสินเชื่อของธนาคารแห่งประเทศไทย รวมไปถึงพระราชบัญญัติภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้าง ที่ได้ประกาศไปเมื่อปลายปี 2561 และจะเริ่มจัดเก็บในปี 2563 ที่จะถึงนี้ อาจส่งผลทำให้สถานการณ์ของตลาดที่อยู่อาศัยชะลอตัวต่อเนื่องมาถึงปี 2562

                ซึ่งปัจจัยต่างๆเหล่านี้อาจทำให้การแข่งขันในตลาดที่อยู่อาศัยมีความรุนแรงมากขึ้นอีก จากการเร่งออกแคมเปญในช่วงไตรมาสแรกของปีของผู้ประกอบการเพื่อระบายโครงการค้างขายที่มีเหลืออยู่ ในภาวะเช่นนี้ผู้ประกอบการอาจจำเป็นต้องเลือกเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการและมีความสามารถในการซื้อที่อยู่อาศัยในช่วง 1-2 ปี ข้างหน้านี้ โดยพัฒนากลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ อาทิ กลุ่ม Gen-Y หรือกลุ่มคนวัยทำงานรุ่นใหม่ โดยเหตุผลหลักนั้นมาจากสัดส่วนประชากรที่มีมากถึงร้อยละ 26 จากประชากรรวมทั้งกรุงเทพและปริมณฑล โดยมีจำนวนถึงร้อยละ 84 ที่มีส่วนร่วมในกำลังแรงงาน นอกเหนือจากนี้  จากผลการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค Gen-Y ที่มีอายุระหว่าง 22-38 ปี ของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ในปี 2561 พบว่า ประชากรในกลุ่ม Gen-Y มีความต้องการที่จะซื้ออสังหาริมทรัพย์เป็นของตนเองหลังแรกเพื่ออยู่อาศัยจริงในระยะเวลา 1-2 ปี โดยมองหาที่อยู่อาศัยที่ราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 2.5 ล้านบาท และตั้งอยู่ในเขตกรุงเทพรอบนอกรวมถึงปริมณฑล ทำให้ประชากรกลุ่มนี้มีศักยภาพที่โดดเด่น และอาจจะเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของผู้ประกอบการในธุรกิจที่อยู่อาศัย

                อย่างไรก็ตาม จากช่วงอายุและรายได้ของกลุ่มประชากรที่กว้าง ทำให้เกิดความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ผู้ประกอบการด้านที่อยู่อาศัยควรนำกลยุทธ์การตลาดแบบมวลชนที่เน้นความต้องการส่วนตัว  (Mass Customization) เข้ามาใช้ในการปรับรูปแบบที่อยู่อาศัยค้างขายบางยูนิตให้เหมาะสมกับความต้องการของประชากรกลุ่มมีอาชีพเฉพาะทางและมีรายได้ที่สูง รวมทั้งบริหารจัดการต้นทุนเพื่อลดช่องว่างระหว่างราคาซื้อและขาย สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีรายได้และงบประมาณที่จำกัด

                ในกลุ่มผู้บริโภคในธุรกิจที่อยู่อาศัยนั้น สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่ม Baby Boomer หรือคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2489–2507 โดยคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ได้เข้าสู่ช่วงเกษียณตัวเองไปแล้ว ตามมาด้วยกลุ่ม Gen-X หรือคนที่เกิดอยู่ในช่วงปี พ.ศ. 2508-2523 เป็นกลุ่มคนที่มีสถานะเป็นพ่อแม่ของกลุ่มคนในยุคถัดไป

                กลุ่มคนยุคสุดท้ายที่จะกล่าวถึงได้แก่ Gen-Y หรือ Millennials หรือกลุ่มคนที่เกิดอยู่ในช่วงปี พ.ศ. 2524–2540 ซึ่งเป็นกลุ่มประชากรที่มีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณร้อยละ 26 จากประชากรทั้งหมดในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และในจำนวนนี้มีประชากรประมาณ 1.9 – 2.2 ล้านคนที่มีงานทำ ซึ่งสังเกตได้ว่าประชากรกลุ่มนี้เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความรู้ ช่างเลือก และมีความต้องการที่หลากหลาย ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นผลมาจากความสามารถในการเข้าถึงแหล่งข้อมูลข่าวสารที่หลากหลายและรวดเร็ว ทำให้มีทางเลือกในการบริโภคที่มากกว่าคนในยุคก่อนๆ ทั้งนี้จากผลสำรวจพฤติกรรมการเลือกซื้อที่อยู่อาศัยของของประชากรในกลุ่ม Gen-Y ที่มีอายุระหว่าง 22-38 ปี พบว่า

                กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นผู้มีรายได้ประจำโดยมีเงินเดือนเฉลี่ยที่ 28,600 บาทต่อเดือน โดยอาชีพที่มีสัดส่วนสูงสุดได้แก่พนักงานบริษัทเอกชน ที่มีสัดส่วนสูงถึง 2 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่าง ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ประจำที่เหลือจะแบ่งออกเป็นข้าราชการ พนักงานรัฐวิสาหกิจ และลูกจ้างประเภทอื่น นอกเหนือจากนี้เป็นที่น่าสังเกตว่ากลุ่มประชากรตัวอย่างเหล่านี้ยังมีรายได้หลังหักค่าใช้จ่ายเป็นสัดส่วนที่สูงถึงร้อยละ 65 ทำให้รายได้เฉลี่ยหลังจากหักค่าใช้จ่ายอยู่ที่ประมาณ 16,700–18,600 บาทต่อเดือน (คำนวณจากค่าเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักของรายได้ของกลุ่มตัวอย่างที่ 28,600 บาท)  ซึ่งทำให้มีความสามารถยื่นกู้ซื้อที่อยู่อาศัยในราคาสูงถึง 2.5 ล้านบาทได้ (คำนวณจากดอกเบี้ยร้อยละ 7 ต่อปี ระยะเวลากู้ยืม 30 ปี)

                กลุ่ม Gen-Y ส่วนใหญ่มีสินเชื่อเพียงแค่หนึ่งประเภท แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการขอสินเชื่อเพื่อซื้อที่อยู่อาศัยในอนาคต จากผลสำรวจพบว่าสินเชื่อที่มีสัดส่วนสูงสุดได้แก่บัตรเครดิตโดยมีสัดส่วนถึงร้อยละ 61 ของกลุ่มตัวอย่าง ในขณะที่สัดส่วนการใช้สินเชื่อระยะยาวประเภทสินเชื่อรถยนต์และสินเชื่อที่อยู่อาศัยมีสัดส่วนเพียงแค่ ร้อยละ 35 และ 20 ตามลำดับ นอกจากนี้ มีเพียงร้อยละ 14 ที่มีการใช้งานสินเชื่อสองอย่างพร้อมกัน โดยเป็นสินเชื่อรถยนต์และบัตรเครดิต และกลุ่มตัวอย่างที่ใช้สินเชื่อสามประเภทพร้อมกันนั้นมีสัดส่วนเพียงแค่ร้อยละ 2 จึงสะท้อนให้เห็นว่าประชากรในกลุ่มนี้อาจยังมีความสามารถในขอสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยในระยะ 1-2 ปีนี้ได้

                ประกอบด้วยกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการซื้อเพื่ออยู่อาศัย (Real Demand) และกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพในการซื้อ (Potential Demand) จากการที่มีสัดส่วนผู้ที่ยังไม่มีที่อยู่อาศัยเป็นของตนเองสูงถึงร้อยละ 72 จากกลุ่มประชากรตัวอย่าง โดยสามารถแบ่งเป็นกลุ่มที่เช่าที่อยู่อาศัยที่มีสัดส่วนร้อยละ 35  ซึ่งมีค่าเช่าเฉลี่ยต่อเดือนที่ 5,330 บาท และส่วนที่เหลืออีกร้อยละ 37 ของกลุ่มตัวอย่างที่ไม่มีที่อยู่อาศัยเป็นของตนเองที่อาศัยอยู่กับพ่อแม่ หรือญาติ นอกเหนือจากนี้ ร้อยละ 84 ของประชากรที่ไม่มีที่อยู่อาศัยเป็นของตนเองมีแผนที่จะซื้อที่อยู่อาศัยในระยะเวลา 1-2 ปีข้างหน้า โดยมีเหตุผลหลักเพื่อขยายครอบครัวหรือหาที่อยู่อาศัยใกล้ที่ทำงาน ด้วยเหตุผลนี้ลูกค้าในกลุ่ม Gen-Y ถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญสำหรับผู้พัฒนาที่อยู่อาศัยเนื่องจากมีแนวโน้มที่จะเป็นกลุ่มที่มีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยเพื่อใช้อยู่อาศัยจริง (Real Demand) และน่าจะไม่ได้รับผลกระทบจากนโยบายกำกับดูแลสินเชื่อของธนาคารแห่งประเทศไทย รวมไปถึงกฎหมายภาษีที่ดินและสิ่งปลูกสร้างที่ได้ประกาศเมื่อปลายปี 2561 อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาถึงความสามารถในการยื่นกู้และผ่อนชำระด้วยแล้ว ประชากรกลุ่ม Gen-Y ที่มีศักยภาพในการซื้อที่อยู่อาศัยและเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการ (Potential Demand) คือ กลุ่มผู้ที่มีอายุ 25-38 ปี และมีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน มีสัดส่วนค่าใช้จ่ายไม่เกินร้อยละ 50 ของรายได้ต่อเดือน รวมถึงมีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยเพื่อใช้อยู่อาศัยจริงใน 1-2 ปี ซึ่งมีสัดส่วนร้อยละ 4.3 จากกลุ่มตัวอย่าง หรือคิดเป็นที่อยู่อาศัยประมาณ 42,000 – 50,000 หน่วยต่อปี

                ไม่ยึดติดกับที่อยู่อาศัยในรูปแบบคอนโดมิเนียมเพียงอย่างเดียว ประชากร Gen-Y มีความต้องการที่อยู่อาศัยที่หลากหลาย และมีลักษณะเฉพาะ สะท้อนจากผลสำรวจที่มีการกระจายตัวของความต้องการที่อยู่อาศัยในรูปแบบที่ต่างกัน โดยสามารถแบ่งเป็น ทาวน์เฮ้าส์ ที่มีราคาเฉลี่ยประมาณ 2.15 ล้านบาท โดยมีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 35  ซึ่งอาจมีเหตุผลมาจากความคุ้มค่าของราคาต่อขนาด และความยืดหยุ่นของพื้นที่ใช้สอย ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 31 มีความต้องการที่อยู่อาศัยประเภท  บ้านเดี่ยว ที่มีราคาเฉลี่ยประมาณ 3 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม คอนโดมิเนียมก็ยังเป็นประเภทที่อยู่อาศัยที่กลุ่มคน Gen-Y ให้ความสนใจ โดยมีสัดส่วนถึงร้อยละ 30 ของกลุ่มตัวอย่างที่มีต้องการซื้อคอนโดมิเนียม ในราคาเฉลี่ยประมาณ 1.8 ล้านบาท

                นอกเหนือจากรูปแบบของที่อยู่อาศัยและราคา พื้นที่ที่ได้รับความสนใจก็มีการกระจายตัวเช่นกัน โดยพื้นที่ที่ได้รับความนิยมนั้นจะเป็นโซนกรุงเทพชั้นกลาง-ชั้นนอกและเขตปริมณฑล ที่กำลังมีการก่อสร้างส่วนต่อของระบบขนส่งสาธารณะประเภทต่างๆในอนาคต อาทิ ลาดพร้าว – วังทองหลาง – รัชดาภิเษก, พระโขนง-สวนหลวง-แบริ่ง, แจ้งวัฒนะ – ปากเกร็ด  และปทุมธานี เป็นต้น ซึ่งเป็นที่น่าสังเกตว่าจากผลสำรวจพื้นที่ในเขตกรุงเทพชั้นในหรือ CBD ไม่ได้เป็นที่นิยมของกลุ่มตัวอย่าง  Gen-Y โดยอาจมีเหตุผลหลักมาจากราคาที่ปรับตัวขึ้นสูงเกินกว่าความสามารถในการผ่อนชำระต่อเดือน

                จากการประเมินจากศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า กลุ่มประชากร Gen-Y ที่อาจเป็นเป้าหมาย(Potential Demand) ในการซื้อที่อยู่อาศัยใน 1-2 ปีนี้ ได้แก่ประชากรที่มีอายุระหว่าง 25-38 ปี มีรายได้มากกว่า 40,000 บาทต่อเดือน และมีสัดส่วนค่าใช้จ่ายไม่เกินร้อยละ 50 ของรายได้ต่อเดือน ยังไม่มีที่อยู่เป็นของตนเอง และมีความต้องการซื้อที่อยู่อาศัย 1-2 ปี โดยประชากรในกลุ่มนี้มีสัดส่วนประมาณร้อยละ 4.3 ของประชากร Gen-Y ทั้งหมดที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑล โดยมองหาที่อยู่อาศัยในราคาประมาณ 2.5 ล้านบาท ตั้งอยู่ในเขตกรุงเทพรอบนอก และปริมณฑล นอกเหนือจากนี้ จากข้อมูลของ ศูนย์ข้อมูลวิจัยและประเมินค่าอสังหาริมทรัพย์ไทย พบว่าในปี 2562 นี้ หน่วยเหลือขายที่อยู่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมณฑลอาจมีจำนวนรวมกันประมาณ 1.83 แสนหน่วย ในจำนวนนี้มากกว่าครึ่งเป็นที่อยู่อาศัยในกรุงเทพ เพราะฉะนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรกรไทยมองว่า ผู้ประกอบการอาจพิจารณาที่จะนำที่อยู่อาศัยค้างขายของตนมาทำการตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายในประชากรกลุ่มดังกล่าว

                ถึงแม้ว่าประชากรกลุ่ม Gen-Y จะเป็นกลุ่มเป้าหมายที่น่าจับตา อย่างไรก็ตาม จากช่วงอายุและรายได้ของกลุ่มประชากรที่กว้าง ทำให้เกิด Sub segment ในกลุ่ม Gen-Y เอง โดยสามารถแบ่งประชากรใน Gen-Y เป็นสองกลุ่ม โดยกลุ่มแรกนั้นจะมีอายุระหว่าง 22-29 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่เพิ่งจะเริ่มเข้าสู่วัยทำงาน และกลุ่มที่มีอายุระหว่าง 30-38 ปี ที่ก้าวเข้าสู่ตำแหน่งผู้บริหารขั้นต้น-กลาง หรือกำลังสร้างครอบครัว นอกเหนือจากประชากรสองกลุ่มนี้ ยังมีประชากรบางส่วนที่มีอาชีพเฉพาะทางทำให้มีการก้าวกระโดดของรายได้ตั้งแต่เริ่มต้นอาชีพอย่างรวดเร็วอีกด้วย ทั้งนี้ความแตกต่างด้าน อายุ สถานะ และรายได้ เหล่านี้ก่อให้เกิดความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค ซึ่งการใช้กลยุทธ์เพียงอย่างใดอย่างหนึ่งในการจับกลุ่มลูกค้า Gen-Y ที่มีความต้องการที่หลากหลายอาจไม่เพียงพอ ดังนั้นผู้ประกอบการในธุรกิจที่อยู่อาศัยอาจจำเป็นต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายของตนโดยอาจแบ่งตาม ช่วงราคาและปัจจัยหลักที่ใช้ในการเลือกซื้อที่อยู่อาศัย เป็นต้น จากนั้นจึงเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายย่อยของตน

                จากผลสำรวจประชากรกลุ่ม Gen-Y พบว่า ปัจจัยหลักที่มีความสำคัญต่อการเลือกซื้อที่อยู่อาศัยของประชากรกลุ่มนี้ 3 อันดับแรก ได้แก่

                1.ความคุ้มค่าของราคา โดยมองถึงความเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมและทำเลที่ตั้ง

                2.ทำเลที่ตั้งของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ใกล้สิ่งอำนวยความสะดวกและระบบขนส่งสาธารณะต่างๆ

                3.สไตล์ และรูปแบบของที่พัก

                จากปัจจัยเหล่านี้ผู้ประกอบการทั้งที่ต้องการระบายที่อยู่อาศัยค้างขายและที่มีแผนจะเปิดโครงการใหม่อาจเพิ่มความยืดหยุ่นในการออกแบบและพัฒนาที่อยู่อาศัย ให้สามารถจับกลุ่มลูกค้า Gen-Y ใน segment ที่ต่างกันได้ อาทิ เพิ่มการตลาดแบบเฉพาะกลุ่มประเภท Collaborative Customization ในที่อยู่อาศัยบางยูนิตของโครงการ โดยเปิดโอกาสให้ลูกค้าในกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงเช่น กลุ่ม Gen-Y ที่มีอาชีพเฉพาะทางที่มีรายได้สูง หรือกลุ่มที่มีอายุ 30 ปีขึ้นไป ที่กำลังก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งระดับผู้จัดการขั้นต้น ได้มีโอกาสเลือกผลิตภัณฑ์บางอย่างได้ด้วยตนเอง อาทิ รูปแบบการวางแปลนของห้อง เฟอร์นิเจอร์ชิ้นหลักๆ การตกแต่งห้องในบางส่วน เป็นต้น ในขณะที่ยูนิตส่วนใหญ่ของโครงการอาจจำเป็นต้องเน้นการบริหารจัดการต้นทุนเพื่อลดช่องว่างระหว่างราคาที่ต้องการซื้อและราคาขาย (Price Mismatch) ที่สะท้อนให้เห็นจากความสามารถในการซื้อของ Gen-Y โดยเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 2.5 ล้านบาท ในขณะที่ราคาที่อยู่อาศัยเฉลี่ยในกรุงเทพ-ปริมณฑลนั้นสูงถึง 4 ล้านบาท ซึ่งหากผู้ประกอบการสามารถลดช่องว่างของราคาให้แคบลง ก็อาจจะสามารถเพิ่มยอดขายในกลุ่ม Gen-Y  ที่กำลังก้าวเข้ามาเป็นกำลังซื้อที่สำคัญในระยะข้างหน้านี้ได้

                กล่าวโดยสรุป ในภาวะที่ธุรกิจที่อยู่อาศัยมีการแข่งขันรุนแรงเช่นนี้  ประชากร Gen-Y กลุ่ม Potential Demand อาจถือได้ว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพโดดเด่นจากความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยเพื่อใช้อยู่อาศัยจริง ประกอบกับรายได้หลังหักค่าใช้จ่ายสูงถึงร้อยละ 65 และสัดส่วนการใช้งานสินเชื่อที่ส่วนใหญ่มีเพียงบัตรเครดิต สะท้อนให้เห็นว่าประชากรในกลุ่มนี้อาจยังมีความสามารถในการขอสินเชื่อระยะยาวเพื่อใช้ซื้อที่อยู่อาศัยเป็นของตนเองได้

                อย่างไรก็ตาม จากช่วงอายุและรายได้ของกลุ่มประชากรที่กว้าง ทำให้เกิดความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค อีกทั้งเรื่องของช่องว่างระหว่างราคาที่ต้องการซื้อและราคาขาย จึงถือเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการที่ต้องวิเคราะห์และปรับกลยุทธ์ให้สามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ได้

            ขณะที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดการณ์ว่า ความต้องการซื้อที่อยู่อาศัยของกลุ่ม Gen-Y ที่เป็น Potential Demand ในกรุงเทพและปริมณฑลในระหว่างปี 2562-2563 อยู่ที่เฉลี่ยปีละ 42,000–50,000 หน่วยต่อปี อย่างไรก็ตามจำนวนหน่วยที่จะได้รับการอนุมัติสินเชื่อและปิดการขายได้จริงยังคงขึ้นอยู่กับเงื่อนไขและคุณสมบัติต่างๆของผู้กู้ ซึ่งทำให้ยังคงต้องติดตามว่ายอดขายที่จะเกิดขึ้นจริงในกลุ่ม Gen-Y นี้จะออกมาเท่าใด