การคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจกับการเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่นรัสเซีย

การคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจกับการเติบโตของแบรนด์ท้องถิ่นรัสเซีย

ผศ.ดร.กฤษฎา พรหมเวค

คณะรัฐศาสตร์ ภาควิชาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ มหาวิทยาลัยรามคำแหง

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาภูมิทัศน์การค้าปลีกของรัสเซียได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก เนื่องจากแบรนด์ท้องถิ่นรัสเซียได้กลายมาเป็นที่นิยมของผู้บริโภคชาวรัสเซีย การบริโภคแบรนด์ท้องถิ่นที่เพิ่มขึ้นของชาวรัสเซียมีสาเหตุมาจากหลายปัจจัยด้วยกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำเสนอสินค้าที่มีคุณภาพในราคาที่เหมาะสม ความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่น ความคล่องตัวในการตอบสนองต่อแนวโน้มของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ปัจจัยที่สำคัญที่สุดของการปฏิวัติการค้าปลีกภายในประเทศรัสเซียคือคุณภาพของสินค้าที่มีราคาไม่แพงกว่าราคาของสินค้าในอดีต

ในอดีตผู้บริโภคชาวรัสเซียนั้นนิยมสินค้าแบรนด์ตะวันตกเนื่องจากสินค้าแบรนด์ตะวันตกนั้นได้รับการยอมรับในเรื่องของความมีชื่อเสียงและคุณภาพ แต่อย่างไรก็ตามด้วยปัญหาภาวะเศรษฐกิจตกต่ำจากภาวะการคว่ำบาตรทางเศรษฐกิจของชาติตะวันตกต่อรัสเซียใน ปี ค.ศ. 2014 จากการที่รัสเซียผนวกแคว้นไครเมียของยูเครนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของรัสเซีย รวมถึงปฏิบัติการพิเศษทางทหารที่แคว้นดอนบาสในวันที่ 24 เดือนกุมภาพันธ์ ปี ค.ศ. 2022 ที่ผ่านมา มาตรการคว่ำบาตรดังกล่าวได้ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจรัสเซียอย่างหนัก ส่งผลให้รัสเซียต้องหันมาพึ่งพาสินค้าและบริการจากภายในประเทศมากขึ้น

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ รัสเซียได้หันมาผลิตอาหารในประเทศมากขึ้น เพื่อทดแทนการนำเข้าอาหารจากตะวันตก ส่งผลให้รัสเซียกลายเป็นผู้ผลิตข้าวสาลีรายใหญ่ที่สุดของโลก และผู้ผลิตเนื้อสัตว์รายใหญ่อันดับสองของโลก นอกจากนี้ รัสเซียยังได้หันมาพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมของตนเอง เพื่อลดการพึ่งพาเทคโนโลยีตะวันตก นอกจากนี้ รัสเซียยังพยายามที่จะสร้างความร่วมมือทางเศรษฐกิจกับประเทศอื่นๆ นอกเหนือจากชาติตะวันตก เช่น ประเทศจีน อินเดีย และประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งจะช่วยทดแทนการสูญเสียการค้ากับชาติตะวันตก

จากข้อมูลของกระทรวงการคลังรัสเซีย พบว่า ยอดการค้าระหว่างรัสเซียและจีนในเดือนกรกฎาคม 2565 เพิ่มขึ้น 39.9% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีก่อนหน้า ยอดการค้าระหว่างรัสเซียและอินเดียในเดือนกรกฎาคม 2565 เพิ่มขึ้น 20.6% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีก่อนหน้า และยอดการค้าระหว่างรัสเซียและประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในเดือนกรกฎาคม 2565 เพิ่มขึ้น 32.8% เมื่อเทียบกับเดือนเดียวกันของปีก่อนหน้า

สิ่งที่เห็นได้ชัดก็คืออุตสาหกรรมฟาสต์แฟชั่น การคว่ำบาตรจากโลกตะวันตกทำให้แบรนด์แฟชั่นชั้นนำทั่วโลกต้องถอนตัวและหยุดดำเนินการและส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้บริโภคในรัสเซีย ทำให้ผู้บริโภคชาวรัสเซียต้องมองหาตัวเลือกอื่นที่ประหยัดกว่าโดยเฉพาะการมองหาสินค้าที่คุณภาพดีเทียบเท่ากับแบรนด์จากตะวันตก ซึ่งแบรนด์ท้องถิ่นสามารถเข้ามาแทนที่และเติมเต็มช่องว่างดังกล่าวได้ โดยการนำเสนอสินค้าส่วนใหญ่มีราคาที่ถูกกว่าแบรนด์จากฝั่งตะวันตกแต่ในขณะเดียวกันก็สามารถรักษามาตรฐานและคุณภาพของสินค้าเอาไว้ในระดับสูงได้อีกด้วย ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นรัสเซียประสบความสำเร็จก็คือความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคในท้องถิ่น ซึ่งแบรนด์ตะวันตกพยายามอย่างยิ่งที่จะดึงดูดผู้บริโภคชาวรัสเซียซึ่งมีรสนิยมและพฤติกรรมการบริโภคที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งแบรนด์ท้องถิ่นรัสเซียสามารถปรับแต่งสินค้าและกลยุทธ์ ทางการตลาดให้ตรงกับความต้องการและความชอบของผู้บริโภคชาวรัสเซียได้ดี ซึ่งช่วยให้พวกเขาได้กลายมาเป็นที่นิยมของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว

ความคล่องตัวของแบรนด์ท้องถิ่นรัสเซียก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญ เพราะสามารถตอบสนองต่อแนวโน้มของตลาดที่เปลี่ยนแปลงได้ง่ายและรวดเร็วกว่าแบรนด์สินค้าจากตะวันตก การเพิ่มขึ้นของแบรนด์ท้องถิ่นรัสเซียส่งผลทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ตะวันตกหลายแบรนด์ลดลง จากรายงานพบว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ตะวันตกลดลง 15 – 20 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ท้องถิ่นรัสเซียเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 – 15 ซึ่งรวมถึงสินค้าประเภทอิเล็กทรอนิกส์ อาหาร และฟาสต์แฟชั่น ซึ่งจากสถานการณ์ดังกล่าวแม้ว่าแบรนด์ตะวันตกจะประสบความสำเร็จในตลาดรัสเซียแต่กลับพบว่าแบรนด์ท้องถิ่นรัสเซียกำลังขยายตัวมากขึ้น และจากแนวโน้มดังกล่าวคาดว่า

แบรนด์ท้องถิ่นรัสเซียจะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้นในปีต่อ ๆ ไป และสามารถแข่งขันกับแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นของฝั่งตะวันตก เช่น เฮชแอนด์เอ็ม (H&M) ซารา (ZARA)

ในปัจจุบันแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นท้องถิ่นรัสเซียหลายแบรนด์ เช่น แบรนด์ “ไวด์เบอร์รี่” (Wildberries) “ซารีน่า” (ZARINA) “โอ้,มาย” (Oh, my) “สปุตนิก1985” (Спутник 1985) “มีร์ สโตร์” (MIR Stores) กำลังเป็นที่นิยมในหมู่คนหนุ่มสาวชาวรัสเซียที่กำลังมองหาเสื้อผ้าที่มีสไตล์และมีราคาไม่แพงและตามกระแสแฟชั่นล่าสุด

สาเหตุสำคัญที่แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นท้องถิ่นรัสเซียเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องนั้นมาจากการที่จำนวนของชนชั้นกลางภายในประเทศรัสเซียที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น กลุ่มคนเหล่านี้มองหาสไตล์การแต่งตัวที่ทันสมัย โฉบเฉี่ยว บ่งบอกความเป็นอัตลักษณ์ของตัวเองในขณะที่ไม่เป็นอันตรายต่อเงินในกระเป๋าของตัวเองด้วย ซึ่งแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นท้องถิ่นรัสเซียสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้ โดยออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจของคนหนุ่มสาวอายุน้อยเหล่านี้

นอกจากปัจจัยดังกล่าวข้างต้นแล้วปัจจัยด้านสภาพภูมิศาสตร์และสภาพภูมิอากาศของรัสเซียอันเป็นเอกลักษณ์ของประเทศก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญ ด้วยความที่ประเทศมีขนาดใหญ่และฤดูหนาวที่รุนแรง แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นท้องถิ่นรัสเซียสามารถปรับตัวเข้ากับความท้าทายเหล่านี้ได้ด้วยการนำเสนอเสื้อผ้าที่มีสไตล์และสามารถใช้งานได้จริงและเหมาะสมกับสภาพภูมิอากาศของรัสเซีย โดยการออกแบบเสื้อผ้าที่สามารถให้ความอบอุ่นได้ในฤดูหนาว พร้อมทั้งดูเก๋ไก๋ มีสไตล์และดูทันสมัย

อีกปัจจัยที่สำคัญก็คือการเพิ่มขึ้นของระบบอีคอมเมิร์ซในประเทศ ทำให้คนรัสเซียนิยมชอปปิ้งออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งทำให้แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นท้องถิ่นรัสเซียจึงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นและยังสามารถขยายฐานลูกค้าออกไปนอกเมืองใหญ่ๆ รอบนอก โดยแบรนด์ “ไวด์เบอร์รี่” (Wildberries) ได้กลายมาเป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นท้องถิ่นที่ใหญ่ที่สุดของรัสเซีย

การหันมาพึ่งพาสินค้าและบริการจากภายในประเทศมากขึ้น การพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมของตนเอง และการแสวงหาความร่วมมือทางเศรษฐกิจกับประเทศอื่นๆ เหล่านี้ แสดงให้เห็นว่ารัสเซียมีความมุ่งมั่นที่จะลดการพึ่งพาสินค้าตะวันตก และสร้างเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งและยั่งยืนมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม การที่รัสเซียไม่ง้อสินค้าตะวันตกอีกแล้ว ย่อมส่งผลกระทบต่อชาติตะวันตกด้วยเช่นกัน อาจทำให้ชาติตะวันตกต้องสูญเสียตลาดและรายได้จากรัสเซีย นอกจากนี้รัสเซียอาจหันมาพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรมของตนเอง เพื่อแข่งขันกับชาติตะวันตก ทั้งนี้การที่รัสเซียไม่ง้อสินค้าตะวันตกอีกแล้ว ยังเป็นประเด็นที่ต้องติดตามต่อไปว่า รัสเซียจะสามารถบรรลุเป้าหมายนี้ได้หรือไม่ และจะมีผลกระทบต่อเศรษฐกิจโลกอย่างไร