ตรุษจีนกรุงเทพ สะพัด 1.3 หมื่นล้าน

ตรุษจีนกรุงเทพ สะพัด 1.3 หมื่นล้าน

                ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มีการวิเคราะห์สถานการณ์ในช่วงเทศกาลตรุษจีนปี 2561 เฉพาะในส่วนของคนไทยเชื้อสายจีนในพื้นที่กรุงเทพฯ พบประเด็นที่น่าสนใจที่อาจเป็นข้อมูลสำหรับการวางแผนของผู้ประกอบการธุรกิจที่เกี่ยวข้องในปีนี้และระยะข้างหน้า ซึ่งมีดังนี้

กำลังซื้อช่วงตรุษจีนปี 2561…อาจให้ภาพรวมที่คึกคักเพิ่มขึ้น

                ผลจากภาวะเศรษฐกิจที่เริ่มฟื้นตัว ส่งผลให้ กำลังซื้อของประชาชนเริ่มปรับตัวดีขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนชั้นกลางขึ้นไป อย่างไรก็ตาม การที่กำลังซื้อในกลุ่มฐานรากยังไม่ปรับตัวดีขึ้นนัก อาจเป็นผลให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเทศกาลตรุษจีนยังไม่ได้อานิสงส์ทั้งระบบ ซึ่งขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของคนไทยเชื้อสายจีนที่มีมุมมองต่อความสำคัญของแต่ละกิจกรรมอย่างไร โดยแยกได้เป็นดังนี้

ค่าใช้จ่ายทางตรง

                ค่าใช้จ่ายด้านเครื่องเซ่นไหว้  ผลจากความเคร่งครัดในประเพณีที่เริ่มคลายลงจากคนรุ่นใหม่ ประกอบกับการปรับปริมาณเครื่องเซ่นไหว้ให้สอดคล้องกับสมาชิกในครอบครัวที่ลดลง จากการแยกครอบครัวของลูกหลาน ทำให้คนบางกลุ่มตัดสินใจที่จะประหยัดและควบคุมค่าใช้จ่ายให้ใกล้เคียงกับปีก่อน ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าว ส่งผลให้ผู้ค้าปลีกเครื่องเซ่นไหว้ มีการใช้กลยุทธ์การตลาดโดยปรับลดปริมาณหรือขนาดเครื่องเซ่นไหว้และตรึงราคาสินค้าให้อยู่ในระดับเดิม ขณะเดียวกัน ระยะหลังพฤติกรรมการซื้อจะมีก่อนเทศกาลหลายวัน (จากเดิมกระจุกในช่วงประมาณไม่เกิน 3 วันก่อนเทศกาลมาเป็นการทยอยซื้อล่วงหน้าตั้งแต่ 4 วันขึ้นไปจนถึงมากกว่า 1 สัปดาห์) อาทิ กระดาษเงินกระดาษทอง/ธูปเทียน ผักผลไม้หรือเนื้อสัตว์บางประเภทที่สามารถเก็บแช่เย็นไว้ได้นาน ทั้งนี้เพื่อหลีกเลี่ยงราคาสินค้าที่อาจปรับเพิ่มขึ้นในช่วงใกล้วันเทศกาล หรือการได้สินค้าที่มีคุณภาพลดลงเนื่องจากมีคนซื้อในช่วงเดียวกันจำนวนมาก รวมถึงปัญหาจราจรติดขัดหากมีการกระจุกตัวซื้อสินค้าพร้อมกัน ดังนั้นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเครื่องเซ่นไหว้ จำเป็นต้องวางแผนจัดเตรียมสต็อกสินค้า เพื่อรับคำสั่งซื้อที่อาจจะเร็วขึ้นกว่าปีก่อนๆ ซึ่งจะเป็นโอกาสของผู้ประกอบการธุรกิจที่เตรียมพร้อมได้ถูกจังหวะก่อนใคร โดยคาดว่าเม็ดเงินค่าเครื่องเซ่นไหว้ในปีนี้ของคนกรุงเทพฯ จะอยู่ที่ประมาณ 5,970 ล้านบาททรงตัวใกล้เคียงกับปีก่อน

                เงินแต๊ะเอีย ถือเป็นการให้กับญาติผู้ใหญ่ ลูกหลาน คนงาน ซึ่งช่วยสร้างความสัมพันธ์ ทำให้คนที่ให้ก็ยังให้อยู่ และกลุ่มคนที่ได้อานิสงส์จากการฟื้นตัวของธุรกิจก็อาจกลับมาแจกแต๊ะเอียมากขึ้น ทั้งในส่วนของเงินสดและทองคำ  ซึ่งเม็ดเงินในส่วนนี้ คาดว่าจะถูกส่งผ่านไปยังธุรกิจต่างๆ อาทิ ร้านทอง การจับจ่ายซื้อสินค้าและรับประทานอาหารในห้างสรรพสินค้าและร้านค้าภายนอก รวมถึงการท่องเที่ยว/ทำบุญ ทั้งนี้คาดว่าเม็ดเงินส่วนนี้ในปี 2561 จะมีประมาณ 3,930 ล้านบาท ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 3.7 (YoY)

ค่าใช้จ่ายทางอ้อม

                ค่าท่องเที่ยว/ทำบุญ  ถือเป็นเม็ดเงินก้อนใหญ่อีกส่วนหนึ่งที่กระจายไปสู่ธุรกิจท่องเที่ยวและบริการ เนื่องจากความเชื่อดั้งเดิมที่ไม่ว่าจะเกิดสถานการณ์ใด เศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดีก็จะมีการขอพรและเสริมสิริมงคลให้กับครอบครัวและธุรกิจการค้า สำหรับในปีนี้ไม่มีเหตุการณ์พิเศษเช่นปีก่อน ทำให้เม็ดเงินส่วนนี้มีประมาณ 3,540 ล้านบาท ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 12.0 (YoY)

                โดยสรุปแล้ว เทศกาลตรุษจีนปี 2561 คาดว่าเม็ดเงินค่าใช้จ่ายในกทม. จะอยู่ที่ประมาณ 13,440 ล้านบาทเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.3 โดยส่วนใหญ่เป็นการปรับเพิ่มในส่วนของเม็ดเงินแต๊ะเอียและเม็ดเงินด้านการท่องเที่ยว/ทำบุญ ขณะที่ค่าใช้จ่ายด้านเครื่องเซ่นไหว้ให้ภาพที่ทรงตัวใกล้เคียงกับปีก่อน

การเปลี่ยนผ่านเทศกาลตรุษจีนจากคนรุ่นก่อนสู่คนรุ่นใหม่…ผลักดันผู้ประกอบการเร่งปรับตัว

                                ในระยะต่อไปธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับเทศกาลตรุษจีน อาจมีความยากลำบากในการทำตลาด เนื่องจากคาดว่าเม็ดเงินค่าใช้จ่ายในส่วนของการไหว้ตรุษจีน อาจมีแนวโน้มปรับลดลง จากคนจีนรุ่นก่อนที่มีบทบาทนำด้านการจัดเตรียมพิธีไหว้ที่มีแนวโน้มลดลง และถูกทดแทนด้วยคนรุ่นใหม่ที่ไม่เคร่งครัดประเพณี และบางส่วนมีการแยกครอบครัวออกไป แต่ส่วนใหญ่ยังคงกลับมาทำพิธีที่บ้านพ่อแม่ ซึ่งนอกจากจะได้กลับมาพบปะญาติมิตรในครอบครัวแล้ว ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายด้วย ขณะเดียวกัน สำหรับครอบครัวคนรุ่นใหม่ที่ไหว้เองในครอบครัว สถานที่พักอาศัยใหม่อาจไม่เอื้ออำนวยต่อการประกอบพิธี อาทิ คอนโดมิเนียม อพาร์ทเมนต์ นอกจากนี้ หากวันไหว้ตรงกับวันทำงาน ก็อาจไม่สะดวกที่จะทำพิธีไหว้

                                นอกจากนี้ จากวิถีชีวิตที่เร่งรีบแข่งขันมากขึ้น การให้ความสำคัญต่อเทศกาลจึงลดลง จากเดิมที่ธุรกิจร้านค้ามีการหยุดช่วงตรุษจีนหลายๆวัน เพื่อทำกิจกรรม อาทิ ท่องเที่ยว ทำบุญ และให้โอกาสลูกจ้างได้พักผ่อน ก็ลดลงมาเหลือการหยุดประมาณ 1-2 วันเท่านั้นเนื่องจากกลัวเสียโอกาสทางการค้า ขณะที่คนรุ่นใหม่ที่ทำงานประจำก็มีการลาเฉพาะวันตรุษจีนวันเดียวเท่านั้น หรือบางรายอาจไม่ลาเลย ทำให้การกระจายเม็ดเงินไปสู่ธุรกิจอื่นๆปรับลดลง รวมถึงเม็ดเงินแต๊ะเอียที่บางส่วนอาจจะลดการให้ลงเนื่องจากลูกหลานเริ่มทำงานมีรายได้แล้ว

                                 ซึ่งปัจจัยดังกล่าว นับเป็นโจทย์ที่ท้าทายในการวางกลยุทธ์ ให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมการตลาดที่อาจเปลี่ยนไป ที่สำคัญพอสรุปได้ ดังนี้

กลยุทธ์สำหรับเครื่องเซ่นไหว้

                                กลยุทธ์การเข้าถึงสินค้าที่ง่าย สามารถซื้อสินค้าได้ในที่เดียว จากเดิมที่บางส่วนต้องไปหลายๆแห่งจึงจะได้ของครบ หรือการนำเสนอสินค้าที่ปรุงสำเร็จมากขึ้นเพื่อลดขั้นตอน ซึ่งนอกจากตอบโจทย์คนรุ่นใหม่แล้ว ยังสามารถตอบโจทย์คนรุ่นก่อนที่มีอายุและไม่สะดวกที่จะปรุงเครื่องเซ่นไหว้เอง (แต่ของต้องเน้นคุณภาพ ซึ่งเป็นปัจจัยที่คนให้ความสำคัญมาก) รวมถึงมีบริการโทรสั่งและจัดส่งเพื่ออำนวยความสะดวกหากไม่ตรงกับวันหยุด รวมถึงธุรกิจต้องสามารถเตรียมชุดเซ่นไหว้ในระยะเวลาไม่นานเกินไปภายหลังการสั่งซื้อ เนื่องจากบางครั้งคนรุ่นใหม่อาจเปลี่ยนใจจัดพิธีไหว้โดยไม่ได้วางแผนล่วงหน้า

                                กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง  จากการที่ไม่เคร่งครัดทางด้านประเพณีสูงเท่าคนรุ่นก่อน กลุ่มนี้จึงมองหาวัตถุดิบเครื่องเซ่นไหว้ให้เข้ากับสถานการณ์หรือรสนิยมของตนเอง อาทิ การปรับเปลี่ยนเครื่องเซ่นไหว้ให้เหมาะกับสุขภาพมากขึ้น อาทิ เพิ่มอาหารทะเลจากเดิมที่เน้นเป็ด ไก่ หมูหรือการใช้ขนมรูปแบบที่ชอบแทนขนมเทียน/ขนมเข่ง หรือขนมถ้วยฟูแบบเดิม นอกจากนี้อาจมีการปรับลดจำนวนการเผากระดาษเงินกระดาษทองที่เป็นมลพิษลงด้วย ดังนั้นการจัดชุดเครื่องเซ่นไหว้อาจนำเสนอชุดเซ่นไหว้เล็กๆ แต่มีการเพิ่มสินค้าทดแทนเครื่องเซ่นไหว้ดั้งเดิม ตามรสนิยมของแต่ละคน ซึ่งเครื่องเซ่นไหว้ชุดเล็กยังอาจเหมาะสำหรับคนรุ่นใหม่ ที่พักอาศัยอยู่ตามคอนโดมิเนียมที่สามารถนำไปไหว้ศาลพระภูมิเจ้าที่ได้อันเป็นการลดข้อจำกัดด้านที่พักไม่อำนวยได้

กลยุทธ์สำหรับกิจกรรมอื่นๆ

                สำหรับการดึงเม็ดเงินในช่วงเทศกาลตรุษจีนให้ไปสู่ธุรกิจอื่นๆ นอกเหนือจากเครื่องเซ่นไหว้นั้น นับเป็นการกระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพาเม็ดเงินส่วนเดียว โดยเป็นที่น่าสังเกตว่า ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ น่าจะมีโอกาสสูง เนื่องจากสามารถตอบสนองกิจกรรมอื่นๆที่เกี่ยวกับเทศกาลตรุษจีนได้หลากหลายมากกว่าการจำหน่ายเครื่องเซ่นไหว้ที่ได้รับความนิยมจากคนรุ่นใหม่อยู่แล้ว โดยกิจกรรมที่ทำกันเป็นครอบครัว อาทิ การรับประทานอาหาร ชมภาพยนตร์ ช้อปปิ้ง ดังนั้น การวางแผนกิจกรรมต่างๆเพื่อกระตุ้นให้คนมาใช้บริการ จึงต้องเป็นกิจกรรมที่เปิดกว้างสำหรับดึงคนรุ่นก่อนและรุ่นใหม่ให้มาใช้บริการ อาทิ กิจกรรมเสริมดวงเสริมมงคล แก้เคราะห์ต่างๆ รวมถึงการแสดงวัฒนธรรมที่เกี่ยวกับเทศกาลที่เหมาะกับคนรุ่นก่อน และการจัดกิจกรรมที่เหมาะสำหรับคนรุ่นใหม่ควบคู่กัน อาทิ การลดราคาสินค้าแผนกอื่นๆ การจัดซุ้มหรือเวทีเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับที่มาของประเพณี หรือความรู้ด้านการจัดชุดเซ่นไหว้รวมถึงการทำขั้นตอนการพิธีที่ถูกต้อง เพื่อให้คนรุ่นใหม่สามารถบันทึกรายละเอียด และสามารถนำไปใช้ในปีต่อๆไปได้ รวมถึงมีกิจกรรมตอบคำถามเพื่อแจกรางวัลต่างๆ ซึ่งจะช่วยดึงเม็ดเงินต่างๆช่วงเทศกาลตรุษจีนให้กระจายสู่ธุรกิจอื่นๆได้มากขึ้น

                โดยสรุป เทศกาลตรุษจีนที่มีการใช้จ่ายเม็ดเงินมากที่สุดในบรรดาเทศกาลของคนไทยเชื้อสายจีน และเป็นที่ตั้งตารอของธุรกิจเกี่ยวข้องต่างๆ ที่คาดหวังต่ออานิสงส์ทางด้านการใช้จ่าย กำลังเวียนมาครบรอบในวันที่ 16 กุมภาพันธ์ 2561 นี้ (พิธีไหว้ 15 กุมภาพันธ์) ซึ่งแม้ว่าการจัดเทศกาลจะอยู่ในช่วง 1-2 สัปดาห์ แต่เม็ดเงินส่วนนี้ขับเคลื่อนไปสู่ภาคธุรกิจเกี่ยวเนื่องต่างๆ ทั้งธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ตลาดสด ธุรกิจท่องเที่ยว ร้านอาหาร อย่างไรก็ตาม คงเป็นโจทย์สำหรับผู้เกี่ยวข้องที่อาจต้องเตรียมรับมือกับความท้าทายในระยะข้างหน้า หากเม็ดเงินส่วนนี้จะปรับลดลง จากความเคร่งครัดในประเพณีที่ลดทอนลงจากคนรุ่นใหม่ โดยสิ่งที่ต้องทำลำดับแรกคือทำอย่างไรจึงจะจัดกิจกรรมกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่ยังคงสืบทอดประเพณีต่อไป และท้ายที่สุดอาจต้องนำธุรกิจเพื่อเชื่อมโยงกับนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะคนจีนจากประเทศต่างๆให้มาใช้จ่ายในช่วงตรุษจีนในประเทศไทย